À qui parlez-vous d’abord
Une marque qui parle à tout le monde ne parle à personne. Nommer une audience prioritaire ne veut pas dire refuser les autres, seulement décider qui la marque doit convaincre en premier.
Une stratégie de marque
qui se décide avant la première couleur.
À qui vous parlez, ce que vous promettez, ce qui vous distingue de vos voisins directs. Sans ces réponses, chaque choix visuel se discute à l’infini parce qu’il n’y a rien contre quoi le vérifier. Nous les posons d’abord, par écrit.
Stratégie de marque
Un choix visuel ne se défend pas par le goût, mais par ce qu’il sert.
Ce que ça tranche
Trois questions qui bloquent tout le reste
Tant qu’elles ne sont pas écrites, elles se rejouent à chaque réunion, sur le logo, sur le site, sur chaque publication.
Que promettez-vous, et le prouvez-vous
Une promesse sans preuve est un slogan. Nous cherchons ce que vous pouvez démontrer, par un cas, un chiffre ou une méthode, et c’est ce qui devient la promesse.
Qu’est-ce qui vous distingue vraiment
Pas de vos concurrents en général, de vos trois voisins directs. La différence utile est celle qu’un client peut constater en comparant deux devis, pas celle qui figure sur les deux.
Notre méthode
Quatre étapes, et un document court à la fin.
Le livrable n’est pas une présentation de quarante pages. C’est un cadre assez court pour être relu avant chaque décision, et assez précis pour trancher.
- (01)
Écouter l’interne et l’externe
Entretiens avec vos équipes, en particulier celles qui parlent aux clients. Lecture des demandes entrantes, des avis et des raisons de perte de vos derniers devis.
- (02)
Situer le paysage
Ce que disent vos voisins directs, avec quels mots et quels codes visuels. On y trouve presque toujours un discours que tout le monde tient, et un angle que personne ne prend.
- (03)
Écrire le cadre
Positionnement, audiences par ordre de priorité, promesse et ses preuves, ce que la marque ne dira pas. Cette dernière ligne est celle qui rend le cadre utilisable.
- (04)
Traduire en territoire
Le cadre devient des directions d’expression : registre de langage, type d’imagerie, ambiance chromatique. Ce sont les entrées que la conception visuelle utilisera ensuite.
En pratique
Territoire
Des audiences aux signes, sans saut dans le vide.
Le moment où une stratégie devient inutile, c’est quand elle reste un document et que la création repart de zéro. Le territoire d’expression est le pont : il traduit le positionnement en directions concrètes, ce qui permet de vérifier une proposition graphique autrement qu’en demandant si elle plaît.
- Registre de langage et vocabulaire à privilégier
- Type d’imagerie et sujets à montrer
- Ambiance chromatique et niveau de contraste
- Ce que la marque ne dira pas et ne montrera pas
Cas client
BEDI DESIGN, une écriture traduite en système.
Le studio d’architecture intérieure de Roberta Bedi, installé à Bangkok et actif de Paris à New York, n’avait pas d’identité formalisée. Il fallait traduire une écriture faite de matière, de lumière et de détail en un système de marque court et déclinable, capable de parler à des groupes hôteliers comme à des clients privés sur quatre continents.
Une identité
logotype, monogramme, palette et typographies créés de zéro
Quatre continents
une clientèle adressée de l’Europe au Moyen-Orient
Autonome
projets et expertises publiés sans développeur
Ce que nous livrons
Un cadre court, et utilisable par d’autres.
Quatre éléments écrits. La perception de votre marque dépend aussi de votre marché, nous ne la promettons pas.
Positionnement
En quelques phrases, opposables à une proposition graphique.
Audiences
Classées par priorité, pas listées côte à côte.
Promesse
Avec les preuves qui la rendent défendable.
Territoire
Langage, imagerie et ambiance, prêts pour la création.
Questions fréquentes
Avant de commencer.
Faut-il une stratégie de marque avant un logo ?
Si plusieurs personnes doivent valider le logo, oui. Sans cadre écrit, la validation se fait au goût, et le goût de trois personnes ne converge pas. Avec un cadre, une proposition se juge sur ce qu’elle sert.
Est-ce utile pour une petite structure ?
Le format s’adapte, le besoin ne disparaît pas. Pour une petite structure, quelques pages suffisent souvent, mais nommer son audience prioritaire et sa promesse évite exactement les mêmes discussions sans fin.
Quelle différence avec une identité visuelle ?
La stratégie décide de ce que la marque dit et à qui. L’identité visuelle est la forme que ça prend. La première sans la seconde reste un document, la seconde sans la première se défend mal.
Combien de temps cela prend-il ?
Cela dépend du nombre de personnes à interroger et de la disponibilité des données existantes. Le facteur limitant est presque toujours le calendrier des entretiens, pas notre travail d’analyse. L’échéance est fixée au cadrage avec vous.
Travaillez-vous avec notre agence de communication ?
Oui. Le territoire d’expression est justement fait pour être utilisé par d’autres, en interne comme par un prestataire. Un cadre qui ne sert qu’à nous n’a pas d’intérêt.
Commençons par à qui vous parlez d’abord.
Un échange pour cadrer les audiences, la promesse et le périmètre, puis une proposition chiffrée.
Parler de mon projet